Le aziende stanno richiedendo un cambiamento del proprio asset comunicativo? Con quali modalità?
Ci sono aziende che, nella propria comunicazione, puntano ad una forte identificazione del proprio brand con i propri clienti. Questo tipo di aziende utilizzano processi di identificazione molto accurati e mirati, innescando leve emotive nei propri clienti target. Tali incoraggiamenti tendono a creare occasioni di acquisto ripetute, con particolare soddisfazione cliente; in questi casi il prodotto e il contesto d’uso sono sfoggiati e testimoniati con orgoglio.
Le aziende che alimentano questo quadro di relazione con il proprio target tendono a intercettare rapidamente le esigenze e le idee del target, e a incorporarle strutturalmente nel proprio modello di comunicazione e nell’esperienza di acquisto e consumo.
Penso soprattutto a grandi marchi di abbigliamento, calzature, accessori e lusso che attualmente stanno ripensando le proprie logiche di approvvigionamento e lavorazione per renderle sostenibili e rispettose dell’ambiente. Ma penso anche ad altri settori come food, automotive, beauty, servizi, che stanno operando nello stesso modo, includendo e raccontando soluzioni innovative ed eco-compatibili nei propri processi.
Questa classe di aziende ha rinnovato e sta continuamente rinnovando profondamente la propria comunicazione. Gran parte delle operazioni di comunicazione consistono in azioni di approfondimento, spesso affiancate alla comunicazione del prodotto, che spiegano quali novità “green” sono state introdotte.
Per queste comunicazioni, i canali digitali sono gli strumenti preferiti: video, post su social, sezioni web dedicate. Il più delle volte la svolta “green” si alterna alla tradizionale comunicazione di prodotto, diventando un gradevole contrasto che “riporta a terra” la comunicazione di prodotto che troppo spesso vive di hype, di quadri ideali o surreali.
Ecco allora che il tono della comunicazione diventa quello di semplici interviste a personaggi veri, a operatori reali, a lavoratori o consumatori del mondo reale, che testimoniano il senso e la qualità del cambiamento in corso e la nuova sensibilità verso uno sviluppo sostenibile.
Per esempio, negli ultimi 2 anni sto producendo comunicazione digitale per uno dei massimi produttori nazionali di mele che nel proprio sito, sui social media, per email, sulle affissioni, in tv, ovunque, ha scelto di usare la voce reale dei propri coltivatori come testimonial del messaggio di grande attenzione alla coltivazione bio delle mele e alla produzione ecosostenibile.
In che modo si è riuscito a comunicare in un periodo di pandemia? Che difficoltà si sono incontrate sui diversi fronti merceologici? Si può essere originali e creare interesse intorno a iniziative differenti dalla nuova consuetudine?
La pandemia ha scompaginato tutti i piani di comunicazione consolidati in precedenza. Da un punto di vista della comunicazione, ho visto dividersi i settori merceologici in due famiglie: da una parte i settori merceologici il cui prodotto risultava comunque indispensabile sotto pandemia; questi settori hanno goduto del pieno beneficio di aumenti di interesse e vendite (food retail, medical, etc.). Dall’altra parte, ho visto settori merceologici i cui prodotti (considerati “sacrificabili” dai consumatori) sono stati temporaneamente accantonati a causa di lockdown, chiusure, socialità azzerata, minore disponibilità alla spesa (es. viaggi e turismo, ristorazione e accoglienza, abbigliamento, lusso, auto, etc.).
Nel primo caso, la comunicazione ha utilizzato il tema della pandemia soprattutto per sottolineare il proprio apporto e il proprio contributo a superare il problema.
Modello “Super-eroe”.
Nel secondo caso, il più interessante, la comunicazione ha virato decisamente:
- C’è chi ha abbandonato la comunicazione, aspettando tempi migliori. Modello “Struzzo”.
- Altri invece hanno utilizzato la comunicazione per incoraggiare e sostenere il proprio target, oppure per ribadire il sostegno a comuni valori di solidarietà, oppure a “darsi un appuntamento” alla fine del tunnel. Modello “Ce-la-faremo”.
- I casi più interessanti sono quelli in cui l’azienda si è impegnata a dotare la propria comunicazione digitale di elementi interattivi o a migliorare quelli esistenti. In questo modo l’esperienza del cliente poteva essere in buona parte svolta in digitale da remoto, senza necessità di contatto fisico: nuovi e-commerce, simulatori, tool di prenotazione e assistenza da remoto, etc. Modello “Negozio-in-casa”.
A proposito di modello “Ce-la-faremo”, durante le prime fasi di lockdown, con un mio cliente (produttore di imbottiti di alta qualità prevalentemente esportati all’estero) abbiamo messo a punto e svolto una campagna di comunicazione social e web: la campagna mirava a tranquillizzare il target straniero worldwide sul fatto che la qualità Made in Italy non sarebbe stata intaccata dagli eventi, che l’azienda avrebbe predisposto tutte le precauzioni e operato in sicurezza, che avrebbe continuato a progettare e realizzare anche durante il lockdown, tenendo comunque “calda” l’attenzione e presentando in digitale i nuovi modelli 2021. In questo senso, soprattutto la comunicazione social media è stata rinforzata, con ottime risposte di sostegno da parte del target professionale straniero, che ha gradito e si è identificato in questo tipo di messaggi.
In che modo le agenzie possono dialogare con efficacia con gli utenti rispettando i valori e le aspettative dei brand? Quanto è difficile oggi comunicare con dei target sempre più eterogenei, considerando il notevole aumento delle piattaforme social?
Nella mia personale visione, la comunicazione digitale è un ecosistema in cui i vari canali si influenzano e interagiscono. Per svolgere digital marketing professionale per una azienda, è necessario definire una strategia di comunicazione digitale, che in questo ecosistema ha il ruolo di definire le regole del gioco e gli obiettivi di ciascun canale.
All’interno di questo ecosistema, i social media sono uno dei canali di comunicazione da prevedere nella strategia complessiva. Utilizzare social media richiede quindi la definizione di una Social Media Strategy in cui si stabiliscono gli obiettivi e le regole di interazione di ogni singolo canale social. Cosa pubblicare? Quali messaggi comunicare? Cosa evitare? Chi includere nel network? Come gestire commenti e interazioni avverse? Come gestire l’escalation di eventuali crisi?
Nelle aziende più piccole, spesso questo quadro strategico non viene allestito. Di conseguenza, le interazioni social media vengono spesso improvvisate, con conseguenze spiacevoli per la reputazione del brand. Anche le recensioni, nei vari luoghi digitali a ciò deputati, sono un aspetto da gestire con disciplina, pazienza e professionalità.
Disporre di una Social Media Strategy consente inoltre di svolgere un’attività estremamente importante, ovvero selezionare il proprio target. A seconda di ciò che dici sui social media, del tono che usi, dei luoghi in cui ti promuovi, attirerai l’attenzione di determinate tipologie di persone e non di altre. Cioè, selezioni. Tanto più si è bravi a selezionare correttamente il proprio target, tanto più il canale social media sarà efficace.
Perché selezionare il target? Perché per una azienda non ha quasi mai senso “parlare a chiunque”. Con i social media è possibile costruirsi un network di follower mirati (partendo dai già clienti e allargando la base a volontà) per i quali il messaggio è in sintonia, apprezzato, gradito.
Con i social arrivano anche le recensioni. Per la gestione delle recensioni è necessario evitare di improvvisare o disinteressarsi, e costruirsi un sistema stabile di produzione di recensioni, possibilmente positive. Oggi le recensioni sono considerate dagli utenti informazioni estremamente importanti prima di un acquisto. È quindi necessario dedicare tempo ed energie per presentare un profilo convincente di recensioni e riparare eventuali valutazioni negative.
Ecco, quindi, la ricetta utile sia a evitare problemi con i social, sia a renderli uno strumento altamente efficace al proprio business: impostare una strategia omogenea con il resto della comunicazione, preparare regole di ingaggio con specialisti della comunicazione social, mirare a selezionare il proprio target, e dedicare energie e attenzione al proprio sistema di recensioni.