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Carlo Barbanera

Art Director e Vice Direttore Creativo presso HERO

Le aziende stanno richiedendo un cambiamento del proprio asset comunicativo? Con quali modalità?

La responsabilità sociale e le politiche ecosostenibili, sono due temi che possono aiutare le aziende a ricevere consensi dai clienti, fidelizzati o potenziali, e dagli stakeholders. Abbiamo visto, anche con la cronaca recente, quanto i temi ambientali, l’impatto ecologico e le policy, siano sempre un punto a favore dei brand quando si legano a una causa che davvero li rappresenti e gli conferisca un valore aggiunto reale. Questo impegno sociale va propriamente rappresentato alla propria audience secondo i canali idonei. 

In che modo si è riuscito a comunicare in un periodo di pandemia? Che difficoltà si sono incontrate sui diversi fronti merceologici?

In un periodo di pandemia, come quello vissuto tra il 2020 e il 2021, c’è stata una forte omologazione dei messaggi pubblicitari. Ricorderete, nella quasi totalità delle comunicazioni, il concetto: “distanti ma uniti”. Senza dubbio è un bel concetto, un concetto forte e emozionale, ma abusato. Dalla stampa all’affissione, dal web alla tv, la ridondanza delle parole “distanti”, “uniti”, “vicini”, ha appiattito la comunicazione in modo trasversale. Ogni spot, ogni cartellone, ogni post ci sembrava sempre lo stesso anche se firmato da brand diversi, per prodotti o servizi differenti. Questo è un segno di come in pubblicità, ripetere e fare quello che fanno tutti non è esattamente una buona idea. Per quanto il messaggio fosse buono e giusto, l’appiattimento dello spessore creativo, ha reso tutti non identificabili singolarmente.

Si può essere originali e creare interesse intorno a iniziative differenti dalla nuova consuetudine?

Per essere originali bisogna spezzare la consuetudine. La pandemia è stata una tragedia rivoluzionaria, ha costretto tutti i players della comunicazione a fare uno sforzo maggiore nella direzione delle piattaforme digital. L’obiettivo prossima sarà quello di strutturare una vera comunicazione web e social, e non solo portare lo stesso contenuto su tutti i media. Non funzionerebbe. I nuovi consumatori si troveranno strutturando il giusto messaggio per il target. Investire, specializzarsi e creare contenuti ad hoc in questo settore, avrà sempre di più importanza.

In che modo le agenzie possono dialogare con efficacia con gli utenti rispettando i valori e le aspettative dei brand?

I social hanno scalzato i media “tradizionali” già un anno fa, e anche di molto. Nel 2020 il digital ha incassato 10 milioni di euro in più delle tv: è un passaggio epocale, che segna il definitivo cambiamento dei tempi, della fruizione, e il cambiamento dello scenario competitivo. La battaglia tra i brand si sta spostando sempre di più su smartphone e computer. Questo significa social network e web. Il tempo medio di permanenza è di circa 2 ore al giorno, un tempo cospicuo per i brand, per far arrivare il proprio messaggio pubblicitario.

Quanto è difficile oggi comunicare con dei target sempre più eterogenei, considerando il notevole aumento delle piattaforme social?

Comunicare sui social è certamente più accurato, si arriva con certezza scientifica a capire chi visualizzare il nostro messaggio pubblicitario ma al tempo stesso si finisce in un campo dove tutti possono dire la loro, nel bene e nel male. Un campo dove tutti sono pronti a sparare a zero, anche senza ragione veduta, su un brand o su un prodotto. Quante volte abbiamo letto i commenti di un consumatore insoddisfatto, un elettore deluso, un tifoso imbestialito…? Quante volte un post di un brand è stato trasformato in un meme? Il posizionamento sui social è importante ma ancor di più è saper pianificare bene i propri contenuti e rendersi inattaccabili. Solo in Italia, con più di 35 milioni di utenti attivi sui social, la “shit-storm” è sempre dietro l’angolo…

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